很多企业在选择商标的时候，常常会遇到这样的困惑，是选择大而泛、简单直白、功能效果描述型的商标好，还是自创一个词汇好呢?从商标授权确权的角度看，选择商标时应该尽量选用那些具有较强显著性的标识。
一、什么叫商标显著性?
商标显著性是指商标所具有的标示企业商品或服务出处并使之区别于其他企业之商品或服务的属性【1】。一方面，人们看到商标上的标识，能够意识到这是表明商品来源的商标;另一方面，意识到这是商标后，还能进一步与同类商品的其他商标进行区分。《商标法》第九条规定，申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。
有些晕?不急，容我细细道来。
二、不同显著性的商标
在理论界，一般来说，按照显著性的强弱，商标可以分为五类，包括通用名称商标、描述性商标、暗示性商标、随意性商标和臆造性商标。
(一)通用名称或描述性商标。
我国《商标法》第十一条规定下列标志不得作为商标注册：
(一)仅有本商品的通用名称、图形、型号的;
(二)仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的;
(三)其他缺乏显著特征的。
在商业活动中，这些文字或图形一般是为了给该行业的生产者或经营者在其生产或经营活动中共同用于称呼其商品或服务，或描述其特点的，不宜为一家独占。例如，“高丽参”(指定使用在“人参”商品上);“红富士”(指定使用在“苹果”商品上);“0.5mm”(指定使用在“笔”商品上)。“西柚”(指定使用在“果汁饮料”上);“超肥大”(指定使用在“服装”上);“顶级
”、“一流”等通用形容商品或服务质量的词汇。
同时，因为是行业通用，用多了以后，消费者很难将这类商标与特定的商家联系在一起，起不到宣传自己的作用。
(二)暗示性商标。
指对其使用商品的性质或者质量具有影射或者暗示作用的商标。例如用在洗发水上的“飘柔”(区别于直接描述型的词汇“柔顺”),香皂上的“舒肤佳”(区别于“舒服”)。
(三)任意性商标。
指构成商标的单词或者单词组合在词典上有固定含义，但与其指定的商品或者服务无关。例如用在电脑上的“苹果”商标;用在手机上的“冰淇淋”商标;用在葡萄酒上的“长城”商标。
(四)臆造性商标。
指构成商标的单词或者字母组合本身在词典上没有任何含义，是企业自己独创的。 例如，诺基亚、微软、新浪、搜狐、摩托罗拉。
对还在为选择什么类型的商标名称而发愁的企业，笔者建议多用暗示性、任意性和臆造性的商标，独创性越强越好，谨慎使用描述性词汇、固定搭配词汇或行业通用词汇。
三、商标显著性的意义
那么，选择显著性较强的商标，有什么好处呢?
从笔者个人的角度来看，商标的显著性决定了商标是否可以获得注册、注册后受保护力度的大小以及商标价值的大小。
首先，缺乏显著性的商标被驳回或撤销的风险大。
例如在第36类“金融服务;电子转账”服务上申请注册的“微支付”商标，就因缺乏显著性被驳回。“饿了么”商标在首次申请时也因缺乏显著性被驳回，因为其经过广泛宣传和使用，已经让消费者将其作为商标与特定的软件和服务来源联系在一起，因获得了后天显著性而获注册。但这样的风险还是极大的，如果不是资本雄厚、经得起折腾的企业，不建议如此冒险。比如后来东施效颦的“吃了么”就直接被驳回了。
其次，商标显著性影响对商标保护的力度和范围。
显著性较弱的商标，辨识度不高，所以在商标近似判断的时受保护的范围会受到一定影响。《商标审查和审理标准》中明确规定“商标完整包含他人在先具有一定知名度或显著性较强的文字商标，易使相关公众认为属于系列商标而对商品或服务来源产生混淆的，判为近似商标。”
例如：广东好太太科技集团有限公司主要生产晾衣架等家居产品，使用对象主要是主妇，太太，所以起名好太太，但其显著性相对较弱。后来有众多企业申请诸如
“靓丽好太太”“神厨好太太”“天使好太太”“锐邦好太太”等，均获得通过，公司花费了大量金钱精力走异议、无效宣告等程序，收效不甚理想。
反之，那些显著性较强的商标，自带光环，在相关公众心目中的认可度更高，购买者在购买贴附该商标商品时的注意力可能会下降，因此对其的保护力度要强一些。在后来的异议、无效宣告等程序中，获得保护的概率就更一些，例如第6类上的驰名商标“玥玛”商标，因为是臆造商标，独创性和显著性较强，在异议程序中，他人申请的诸如“澳龙玥玛”、“锦程玥玛”等商标均因商标近似被驳回。
再次，商标显著性影响商标的内在价值。
在经济生活中，简洁醒目、便于记忆和区分的标记，有利于提高商标的显著性，这些特性有助于对该企业品牌感到满意的顾客重复购买。从这个意义上讲，一个具有可持续发展目标的企业，在市场竞争中要使消费者快速辨认自己的品牌，购买自己的产品或接受自己的服务，正确的商标注册策略就是注重商标的显著性、提高自己的辨识性和独特性，在激烈市场竞争中独树一帜。
在我国商标年申请量突破五百万件的今天，好的品牌词汇仍然是有限的资源。打造品牌知名度和美誉度，亦非一朝一夕之功。商标名称的选择关乎企业的长期投入和长远发展，当需慎之又慎。
参考文献：
1 https://0x9.me/rqVMu
(来源：北京12330特约撰稿人，未经作者授权不得转载)